РАЗВЛЕКУПКИ

Мачнев Е

Мачнев Е - РАЗВЛЕКУПКИ скачать книгу бесплатно в формате fb2, epub, html, txt или читать онлайн
Размер шрифта
A   A+   A++
Читать
Cкачать
РАЗВЛЕКУПКИ ( Мачнев Е)

Введение

Возможно, некоторые идеи, которые будут предложены в этой книге, уже приходили вам в голову. Вероятно, вы могли встречаться со схожими мнениями, читать или слышать выступления специалистов, руководителей, владельцев розничных сетей или магазинов, в которых речь идет о тех или иных упомянутых в книге методах и технологиях. Ничего удивительного в этом нет. Как однажды выразился Никита Богословский: «Трудно было только самому первому композитору».

Именно поэтому вы найдете в книге не только примеры из жизни крупных супермаркетов и «продвинутых» бутиков, но и идеи, родившиеся в маленькой лавке автозапчастей, в продуктовом павильоне или полуподвальном магазине аудио- и видеокассет. Главное, что это российские примеры, доказавшие свою жизнеспособность именно в наших условиях, примеры, которые, в отличие от западного опыта, не требуют рискованной адаптации и не менее рискованных затрат.

«Развлекупки» не есть изобретение велосипеда. Это не велосипед, а скорее — карта дорог для велосипеда, путеводитель по инструментам, позволяющим повысить продажи, привлечь новых покупателей и повысить лояльность старых. И если этот «путеводитель» поможет вам в развитии вашего бизнеса, автор будет считать свою задачу выполненной.

Что такое Развлекупки?

Развлекупки — новейшая российская концепция изменения форм и содержания розничной торговли, направленная на повышение продаж, обеспечение лояльности покупателей и расширение целевой аудитории методами неценовой конкуренции. Концепция стала результатом интеграции современных психологических, маркетинговых, управленческих и коммуникативных методов, применимых в сфере розничной торговли.

Процесс интереснее, чем результат, или Последний день четырех «Р» маркетинга в торговле

Вчерашний день розничной торговли

Концепция четырех «Д»

• Диктат

• Дефицит

• Дешевизна

• Дистанцирование

Сегодняшний день розничной торговли

Концепция четырех «Р»

• Product (Товар)

• Price (Цена)

• Place (Место) Promotion (Реклама)

Завтрашний день розничной торговли

Развлекупки (Концепция четырех «И»)

Интерес

Интерактивность Индивидуальность Изобретательность

На каком этапе мы находимся сейчас?

СЕГОДНЯ

мы здесь

ЗАВТРА

Сегодня по-прежнему продолжает действовать концепция четырех «Р», однако ее ресурсы на исходе -вступает в силу концепция четырех «И». В ближайшие 5-7 лет обе концепции будут актуальны одновременно, однако с постепенным переходом к концепции Развле-купок.

Какой смысл вкладывается в концепцию «И»?

Интерес

Наряду с традиционным интересом к цене, ассортименту, доступности торговой точки (удобному местоположению) и ее известности современного покупателя начинает привлекать она сама как явление, как достопримечательность. Нередко вы можете слышать от соседей или коллег по работе: «У нас за углом такой интересный магазин открылся» — и лишь после этого определения следуют пояснения, что именно продается в магазине. Эпитеты, которыми покупатели снабжают торговые точки, все чаще лежат в области их личного отношения, а не объективных показателей работы этих точек: милый, забавный, прикольный, необычный, трогательный, приятный, замечательный магазин.

Магазины — маленькие и большие — становятся «брендами местного значения» (не случайно именно эпитеты личного отношения считаются одним из главных показателей так называемой «силы бренда», вполне измеримой в рамках, например, методики Brand Identity).

Согласно опросам покупателей, проведенным в течение 2003-2004 годов в рамках подготовки этого издания в торговых точках, реализующих непродовольственные товары (в том числе по результатам так называемым exit polls — опросов на выходе), более 20% посещают тот или иной магазин, поскольку слышали о нем от знакомых, более 25% называют причины, относящиеся к понятию «интерес, заинтересованность»:

4 заинтриговало название;

• заинтересовала витрина;

• привлек внимание оригинальный способ приглашения;

• обратили на себя внимание свет, запах, музыка, доносящиеся из магазина звуки, видимое с улицы действо;

• удивила неожиданная реклама.

На покупку продовольственных товаров влияют прежде всего традиционные факторы: цена, ассортимент и близость магазина. Но одновременно с этим входят в обиход понятия «наш» и «свой» магазин. А это уже свидетельство лояльности и привязанности покупателей,

что от упомянутых факторов зависит лишь опосредованно. В гораздо большей степени лояльность является следствием применения тех инструментов, которые описаны в книге.

Необходимо заметить, что опросы проводились в городах европейской части России с населением более 100 тыс. жителей. На наш взгляд, этого вполне достаточно, поскольку, к сожалению, подавляющее большинство маленьких российских городов в ближайшие 5-7 лет еще не перейдет к стадии насыщения розничными торговыми точками. А это, вкупе с низкой покупательной способностью населения, оставит на упомянутый срок Развлекупки концепцией, применимой лишь в относительно больших городах.

Правда, и здесь есть исключение из правила: приграничные города и населенные пункты с богатыми градообразующими предприятиями, а соответственно и с высоким уровнем жизни населения, но находящиеся в то же время на удаленном расстоянии от крупных мегаполисов (в противном случае население все равно будет отправляться за непродовольственными товарами не повседневного спроса в более крупный город).

Итак, почти 50% покупателей реагируют на такие аспекты деятельности торговой точки, которые определяются понятием интереса. Поскольку их привлекают неценовые характеристики, эта группа покупателей (при соответствующих усилиях сотрудников магазина) способна стать наиболее лояльной и приверженной конкретной торговой точке.

Интерактивность

В подавляющем большинстве сегодняшних российских торговых точек покупатель участвует лишь в двух элементах процесса купли-продажи: в выборе товара и его оплате. При этом только один из этих элементов за-действуется как интерактивный (когда от действий покупателя что-то зависит) — выбор товара.

Все остальные элементы процесса торговли:

• формирование ассортимента;

• доставка товара;

• хранение товара;

• выкладка;

4 оформление магазина и создание его фирменного стиля;

• ценообразование;

• установление размеров и характера скидок и других бонусов;

• набор, обучение и повышение квалификации персонала;

• проведение рекламно-информационной кампании;

• и многое другое -

вообще не включают в себя и даже не предполагают какого-либо участия покупателя. Если клиента что-то не устраивает или вызывает дискомфорт, он может воспользоваться книгой жалоб и предложений, высказать свое недовольство сотрудникам магазина либо совершать покупки в другом торговом предприятии.

Интерактивность же предполагает превращение покупателя из стороннего наблюдателя процесса торговли, подключающегося к нему на последнем этапе, в заинтересованного и активного участника этого про-

цесса. Интерактивность предполагает, что покупатель на вопрос: «Что вы делаете в таком-то магазине?» может ответить не только «покупаю такой-то товар» или «прихожу поглазеть», но и назвать еще несколько активные: действий, ради которых он посещает эту торговую точку (например: в этот магазин я прихожу, чтобы поиграть, порисовать, пообщаться, повеселиться, отдохнуть, узнать новости, сделать что-то своими руками и т. д.).

Индивидуальность

Индивидуальный подход к каждому покупателю подразумевает индивидуальное их изучение. Это не обязательно потребует дорогостоящих маркетинговых и психологических исследований — задача может решаться своими силами и более простыми методами. Например, благодаря системе exit polls (опросов покупателей на выходе из магазина, то есть уже после совершения покупки или отказа от нее). Опросы можно проводить силами сотрудников либо любых минимально квалифицированных внешних специалистов (например, стажеров, практикантов, студентов вузов). Самое главное — разработка анкеты, ответы на вопросы которой дадут вам представление о реальных потребностях и мнениях покупателей.

Скачать книгуЧитать книгу

Предложения

Фэнтези

На страница нашего сайта Fantasy Read FanRead.Ru Вы найдете кучу интересных книг по фэнтези, фантастике и ужасам.

Скачать книгу

Книги собраны из открытых источников
в интернете. Все книги бесплатны! Вы можете скачивать книги только в ознакомительных целях.